仙路控股有限公司是 H 县的一家食品企业,曾有过很长一段的高光时刻:1992 年创办后,业绩一路高歌,旗下仙路鲜汁成为当时整个饮品行业中为数不多的百亿大单品,缔造了“中国零食龙头企业”的神话。如今,仙路公司却面临着“中年危机”。记者调查发现,仙路近年来的增长基本来自于几款多年前的老产品,而非新产品,仙路鲜汁这个单品几乎撑起了仙路的大半个江山。但鲜汁属于可替代产品,消费者对此类产品容易喜新厌旧。一位消费品行业专家告诉记者,仙路的第一代产品主要来自日本技术转移,借助中国经济快速发展和繁荣的东风,大胆生产扩张才获得后来的成绩。遗憾的是,一直以来,它主要依赖代工思维做品牌。如今,旗下主要品类经过多年发展,市场已经接近饱和,产品很难再有增量,业绩下滑是在所难免。
为了摆脱品牌老化的尴尬处境,仙路开启了疯狂的“中年变形记”,2017 年,仙路一度推出了 50 多个新产品,几乎每月都有新产品上线,覆盖了咖啡、果汁、能量饮料等大类。但分析所谓的新品,不难发现只是在原来的产品结构上换汤不换药。对于仙路来说,面对庞大的市场,如果不快速找到第二增长曲线,则极容易在品牌优势耗尽后,走入无可挽回的滑落之路。
同样位于 H 县的国欣家居用品有限公司,是一家老牌的制造企业,产品是家居行业极其细分的市场——化纤丝,董事长陆建国与总经理陆欣是一对父女。
“以前的牙刷、化纤丝都是圆柱形的,触感和舒适度都不好,我们将圆柱改成圆锥,变得更加柔软,且便于口腔清洁和牙龈保护。”陆建国说。从柱体到锥体并非靠磨,而是需要一系列复杂的工艺来打造,看似很小的行业,却需要很强的专业支撑。90 年代初,国内市场对此类化纤丝的需求量非常大,但全部依赖进口,且价格昂贵。
1993 年,陆建国毅然选择下海,创办了国欣家居,立足新材料方向,做国产化替代。经过不断学习、实践,陆建国终于让生产出来的牙刷丝更加柔软舒适,并先后拿下了许多知名公司的订单。
在牙刷丝领域站稳脚跟后,国欣家居将目光瞄向了原理相通的油漆刷丝市场。在做市场调研的时候,陆建国发现,质量好的油漆刷用的都是猪鬃、羊毛等天然材料,原材料比较匮乏。“当时的油漆刷使用场景相对单一,实际上油漆是水性还是油性,刷的是墙面还是地板,对油漆刷是有不同要求的。”陆建国说。沿着这一思路,国欣家居将产品从牙刷丝扩展到油漆刷丝,并拿下了油漆行业的数家大客户。
“公司每次产品的更新,都是有契机的。”陆建国告诉记者,2007 年一家合作伙伴因企业战略变化,欲让国欣接管整个制刷项目。这对于迅速扩充公司实力无疑是良机,但是从只生产其中的丝,到生产整个刷具,这样的转型能否成功,经过反复地考量,国欣家居决定接受这个挑战。
陆建国告诉记者,国欣家居如今能够在市场如鱼得水,与女儿陆欣的接班助力有很大关联。“让女儿接班,并非我的本意,毕竟她会有更好的选择。”陆欣曾在一家世界 500 强企业工作,可是偶然间看到的一幕,让她改变了主意。“有一天下班已经很晚了,看到父亲戴着老花镜,还在跟客户打电话,说着并不流畅的英语,两鬓已经斑白,真的觉得我有责任回来帮助他。”国外的学习和工作经历,让陆欣跟着父亲一起在市场打拼时显得游刃有余。父亲专业积累过硬,女儿胜在国际视野,两人互补联合,拿下了不少国际大单。
对于国欣家居的未来发展,陆欣也有自己的考量:“之前提到中国制造,大家的第一反应就是价格便宜,实际上不是我们做不出好产品,而是好产品需要供应链上下游的共同发力。” 通过在化纤行业的精耕细作,陆欣看到了匠心的价值,她希望自己将来能够搭建一个平台,把好的资源整合起来,共同打造优质的产品。从产品部件、到生产成品,再到布局产业链。国欣家居在父女二代接力中正发生着“蝶变”。
仙路控股遇到“中年危机”的原因:
1.产品创新不足,过分依赖老产品,盲目创新,产品结构没有实质突破,耗尽品牌优势。
2.技术创新匮乏,存在依赖代工的思维。
3.产品可替代性强,消费者忠诚度不足。
4.市场饱和,产品难有增量。
国欣家居实现“蝶变”的原因:
1.立足新材料方向。自主创新,改进工艺流程,加强专业支撑。
2.主动寻求新市场。注重市场调研,增加产品品类,满足市场需求。
3.敢于应对挑战。不惧风险,把握契机,升级产品形态。
4.启用年轻接班人。实现专业积累与国际视野互补联合,推动国际化发展。
5.布局产业链。搭建平台,整合资源,打造优质产品。
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